李超民

（湖南师范大学公共管理学院，湖南长沙 410081）

［摘   要］ 全媒体发展的过程不仅是技术、平台与传播方式的全方面融合，更是思想内容与人文精神的高度融合，也是党的先进思想理论占领所有宣传阵地的过程。全媒体在时间、空间、主体、效能维度体现出“四全”特性，即“全程、全息、全员、全效”。全媒体对宣传思想工作的主体、对象、内容、方法及过程具有显著影响。全媒体为新时代我国宣传思想工作提供了新的历史机遇，也提出了新的严峻考验。全媒体环境下创新宣传思想工作，需要旗帜鲜明发展全媒体落实新要求，拓展全媒体传播内容宣传新思想，建设媒体宣传共同体激活新动能，创新全媒体技术平台善用新方法。

［关键词］ 全媒体  宣传思想工作  媒介融合

2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调指出，“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战”，因此要“推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”。推进全媒体发展是习近平总书记关于媒体创新发展的最新思想，也是新时代党中央巩固宣传思想阵地、增强主流思想舆论的重要战略部署。全媒体环境下宣传思想工作主体、对象、内容及效果都发生着剧烈变化，同时也给宣传思想工作提出了新的严峻考验。全媒体环境下创新宣传思想工作，需要旗帜鲜明发展全媒体落实新要求，拓展全媒体传播内容宣传新思想，建设媒体宣传共同体激活新动能，创新全媒体技术平台善用新方法。

一、媒体融合环境下宣传思想工作的新变化

全媒体实现了各种传播载体的统整，将报纸、杂志、广播、电视等传统媒体与新媒体融合，在人力、内容、宣传等方面实现功能互补，形成“宣传互融、内容兼融、资源通融、利益共融”的传播生态环境。笔者从时间、空间、主体及效能维度来审视全媒体对宣传思想工作的主体、对象、内容、方法及过程的显著影响。

1.宣传思想工作“全程”互动传播信息

从时间、空间维度审视，“全程”体现了全媒体的“无界化”与信息资源用户获取的互动性。当前，信息传播已突破时空界限，媒体可以同步记录、传输新闻内容，实现信息“共进度、零时差、齐直播”。全媒体改变了宣传信息的产生、传播时间，实现了从延时到即时的转变。在全媒体时代，信息传播不再是断续式，而是依靠网络的“超链接”与“幂指数”传播功能实现了即刻动态传播，体现了内容的无限扩展性与全程持续性。传播已不再受空间和时间的局限，事件发生、新闻生产和消费“零时差”，因而宣传信息可瞬间传递到世界任何角落。同时，全媒体也改变了宣传思想工作对象处理信息的方法与模式，包括信息的选择、认知、交互和行为方式。越来越多的民众已经从信息的被动“接收者”变为信息的“生产者”、“传播者”与“发布者”。

全媒体无界化使宣传思想信息量显著增加。为了获取用户群体的关注，全媒体注重将文字、图片、音频、视频等融于一体，将一些严肃的、理论性较强的宣传思想内容转化为活泼的、具有现实解释力的内容。比如，“今日头条”融媒体平台采用“算法+推荐”模式，基于用户浏览新闻的倾向性和个性化偏好，为不同的用户推送他们最喜欢看到的内容，让高品质内容主动找“主人”，这种新型智能化信息分发机制为信息内容与用户间的匹配提供了全新的传播方式。又如，人民网推出数据可视化栏目“两会KPI”、AI机器人与主持人互动主持等可视化方式，让两会报道生动化、网友收看直观化。伴随着网络技术尤其是人工智能技术的发展，全媒体载体将不断呈现出新的发展趋势与产品形态，将更有利于宣传思想工作者开展相应工作，扩大传播范围，提高传播时效。

2.宣传思想工作载体“全息”有机融合

“全息”是媒体数字化，指媒体信息传播格式的多元化，如文字、图片、音频、视频等。大数据时代，在物联网、人工智能、云技术等新兴技术的支持下，各种各样的传感器使得人类采集到的各种信息越来越“全息化”。[1]全媒体最大程度上实现了媒体信息数字化与网络化。宣传信息数字化创新与发展是宣传思想工作变革最为直接、活跃与显著的标志，也能为开展宣传思想工作提供强大的驱动力。传统媒体作为党和政府宣传思想工作的核心载体与阵地，发挥着正面宣传、引导社会舆论的功能。伴随着互联网（5G及更高级别网络）、移动数据终端（智能手机、平板电脑等）、人工智能、可穿戴设备等的不断演进，媒体数字化将进入加速发展的新阶段。全媒体以网络信息技术为基础平台，整合传统媒体与网络、自媒体等新媒体优势和功能，实现了数字化应用价值和传播效果的全面优化升级。

全媒体并非是简单的功能叠加，而是各媒体功能的差异互补与完善，是实现了“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。通过媒体技术融合发展，实现了新闻报道、信息传播的标准化、数据化，场景记录宣传几乎实现了信息或物体在空间的全方位呈现和多角度同步传播。全媒体“中央厨房”作为指挥中枢，融合新闻采编（大编辑部）和技术平台，统一集中采制新闻，然后将数字化信息分别传送给纸媒、网站、“两微一端”等媒体，再加工处理并以多元形态多渠道向公众发布。比如，人民日报社以“中央厨房”为中心，形成了“一个旗舰（报纸）+三大平台（人民网、两微一端、户外电子屏）+一个新平台”的新体系，总用户3.5亿。2019年全国两会期间，《人民日报》新媒体中心首次使用5G网络投入新闻报道，全链条实现了“5G+VR”，提供新闻中心和人民大会堂前两种场景选择，带领观众实景看两会现场。

3.宣传思想工作“全员”媒体联动

从公共参与角度来说，“全员”是社会各种主体（个人、各类机构等）都参与社会事务。传统宣传思想工作的主体主要是党政宣传媒体，通过传统媒体单向直线型传播，只能实现“上传下达”。而全媒体实现了全员媒体联动。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调：“树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做。”[2]宣传思想工作是工作主体向接受者施加有思想影响的活动，涵盖了从思想、心理和情感到改变接受者行为的全过程，一切涉及人的思想意识活动的工作都可以参与到宣传思想工作之中来。全媒体环境下传播载体不断融合创新，已经衍生出多元立体互动式“网络舆论场”。特别是手机等高性能智能终端与自媒体技术的广泛应用，极大降低了媒体融合“门槛”，显著增强了网民参与宣传工作的能动性。全员主体联动协同开展宣传思想工作已然成为全媒体环境下宣传思想工作的显著特点。

“多种专业、不同部门参与到宣传思想工作当中来，有利于形成‘工作共融、资源共享、发展共赢’的宣传合力。”[3]目前，大型传媒集团、部门宣传者、掌握自媒体使用方法的网民等构成了宣传思想工作的主体。其中，大型传媒集团、部门宣传者包括各类政府部门、企业、事业单位及社会组织与融媒体结合成立了跨地域、行业、部门的宣传媒体系统。它们作为主流宣传机构，具有权威的信息发布权利、强大的政治传播能力与社会舆论引导能力。同时，自媒体也加速了社交媒体网络化与圈群化。作为掌握自媒体使用方法的网民，人人都持有“麦克风”，自然容易转化成为草根新闻“发布者”。从宣传主体的功能来说，大型传媒集团、部门宣传者掌握的媒体趋向于宣传的导向性与主动性，而掌握自媒体使用方法的网民属于受动性主体且呈现“碎片化”宣传特性。全媒体通过资源整合与共享，确立了统一目标与宣传准则，构建了多元主体协同机制，激发多元主体的能动性、自主性和创造性，抵制和消除不良舆论环境影响，实现了最佳宣传效果。全媒体环境下进一步创新宣传思想工作的全员联动参与机制，规范宣传信息传播行为，是重要的时代课题。

4.宣传思想工作“全效”功能实现

从媒体功能维度来看，全媒体具有媒体多功能化特性，即“全效”特性。全媒体突破传统媒体的功能界限，将单一的文字、图片、音频、视频等融合，实现了内容、信息、政务、商务、社交、服务一体化，让信息用户更有体验感、更有获得感。衡量宣传思想工作效果的标准，关键是看宣传思想工作是否贴近群众、贴近实际、贴近生活，是否做好了典型宣传、思想引导、舆论监督，能否提升思想宣传与教育的吸引力、感召力和说服力。这就首先要看宣传媒体与方式是否实现了全方位覆盖。全媒体是在传统媒介及各类网络媒介交互基础上形成的新的媒体形态，它融合传统媒体品类、相关信息资源，以及新兴媒体在技术、环境、获得感等方面的特殊优势，确保了宣传媒体的全方位覆盖及良好的宣传思想工作效果。

全媒体不是单一改造某一媒体，而是先优选广播、报刊及智能手机、移动终端等媒体载体，再深度择优选择媒体传播的内容，增强了信息传播效果。全媒体在宣传思想工作中运用的最大特点就是能将思想信息传递的内容、技能、方式、机制所具有的相对优势充分整合到媒体之中，实现全品类媒体形态与全方位媒介内容的融合。全媒体真正实现了各媒体相互交流与资源共享，极大地提高了工作效率。全媒体传播的核心在于在“大数据+算法推荐”基础上信息与用户个性化、定制化、精准化的智能匹配，其传播信息的高效性和互动性，促使宣传思想工作更具时效性、针对性和延续性。

二、全媒体环境下宣传思想工作面临的新挑战

全媒体通过网络传播实现了功能互补及各类信息资源的共建共享，形成了相互交融、汇聚传播优势的媒介融合形态，使得宣传思想工作的传统媒介生态环境发生了结构性质变，也极大地提升了宣传思想工作的质量和水平，但全媒体的负面效应也给宣传思想工作带来一些新的挑战。

1.全媒体衍生“信息茧房”效应弱化宣传思想工作效力

全媒体传播的扁平化与网络化使思想信息传播中信源的主体地位被削弱。因此，判断宣传信息是否具有传播价值的标准取决于宣传内容的品质高低。人工智能与自媒体技术在全媒体中广泛应用，对用户浏览记录、兴趣爱好等进行智能化深度分析，极其容易自动过滤掉用户“不感兴趣”的各类信息，进而不间断自动推送契合“尖叫”效应的信息给信息用户，以此取悦受众，扩大用户基数。然而，值得深思的是此技术在一定程度上引发了“尖叫效应”与“信息茧房效应”的双重叠加。信息用户仅仅关注能使自己获得愉悦感的各类资讯，致使信息接收面变窄，资讯获取渠道单一，在针对性的信息“喂食”中陷入充斥劣质低俗内容的“信息茧房”的桎梏中，导致宣传思想工作对象视野窄化和观点极化，极大地降低民众对政治类新闻、主流舆论的关注，民众的公共意识与价值观将弱化；用户处于“劣币驱逐良币”的舆论生态中难以自拔，进而加剧了社群之间的区隔，导致社会舆论场与主流舆论场相互割裂，使社会意识形态呈分化和碎片化趋势，增大了宣传思想工作引领和整合社会舆论的难度，抖音、今日头条、百度等互联网热门应用都存在类似的问题。因而，如何协调全媒体对宣传思想内容的精准推送与消除“信息茧房”效应是宣传思想工作需要探索的重点议题。

2.社交媒体消解了主流媒体的舆论引导力

主流媒体与社交媒体在互动中既有正向互助，亦有“反向摩擦”。“由于社交媒体的崛起，基于网络的互动模式已经不是一元化的点对点或者点对面，而更多地呈现出去中心化、圈群化和趣缘化的特点。”[4]传统主流媒体与新媒体在融合过程中不可避免地存在传播格局的分化重组，致使自媒体平台优势强化、主流媒体影响弱化。具体而言，一是社交媒体（如自媒体）构建的社交舆论场，舆论主题开放，网民围绕自己感兴趣的话题发表言论，裂变式圈层化传播更容易削弱主流媒体引导与传播主流价值观的能力，如网络直播与弹幕就是一种媒体融合时代新型的交互模式。二是基于自媒体平台的众包新闻、草根新闻等的兴起，让传统媒体的宣传信息内容生产在供给量、鲜活度和生动性等方面都失去了原先的优势。三是社交媒体的趋利性容易导致公共舆论危机。获得点击率与流量是社交媒体在市场竞争中的首要考虑因素。社交媒体“算法+资讯”和“社交+资讯”模式比传统主流媒体相对狭窄的单一资讯定位更加具有吸引力和用户黏性，在用户规模和广告份额方面迅速建立了绝对的竞争优势。当突发公共危机事件发生时，可能存在权威主流媒体未能及时公布或者完全解释的现象时，而社交媒体中非理性言论、负面信息已经迅速演化为网络谣言，导致在极短时间内发酵为集群性社会焦虑，生成公共舆论危机，增加宣传思想工作难度。因而，全媒体环境下主流媒体如何及时充分发挥舆论引导作用，化解社会矛盾，有效传播权威、准确的声音，是宣传思想工作需要关注的重大问题。

3.全媒体管理缺陷削弱了主流意识形态传播力

全媒体是新兴事物，既需要思想融合、内容创新与技术优化，更需要匹配全新的管理模式。“全媒体时代传播理念倡导受众的独立思考和自由理性的表达，但‘失去控制和无组织的信息在信息社会里不再构成资源，相反，它会成为信息工作者的敌人’。”[5]当前，全媒体管理仍然存在一些缺陷与不足，制约了宣传思想工作的发展。具体而言，一是引导与管理新媒体舆论及网络舆论的观念比较落后。目前，仍然存在以传统媒体运营与管理方法对待媒体融合的新情况与新问题，拿不出适应媒体融合运营与管理的新方式、新举措，尚未打破定式管理思维。尤其是出现负面新闻和社会危机事件时，少数地方宣传部门依然采用压制言论、强制引导的方法，不注重运用交流技巧，引导公众舆论，导致官方舆论公信力不足，宣传思想工作处于被动地位。二是媒体融合内生活力不足，面对社交媒体、自媒体的激烈竞争和受众多元化需求，融媒体管理改革比较滞后，制约了融合项目实施，削弱了主流思想舆论阵地建设。三是以往关于新媒体管理的运行规则难以适应融媒体出现的新情况，因而难以对各类媒体进行有效监管。四是地市、县两级和西部地区媒体融合推进速度缓慢，存在经费匮乏、体制机制不健全和人才缺乏等难题。因此，要加快推进全媒体管理创新，加强宣传思想阵地建设，努力占领舆论引导的制高点，牢牢掌握宣传思想工作的主动权与话语权。

三、全媒体环境下创新宣传思想工作的路径选择

全媒体环境下宣传思想工作只有准确把握新时代的内在要求，以用户需求为导向，紧密结合新的思想宣传手段，创新宣传思想工作思路，不断拓展思想宣传内容、优化宣传流程，才能持续提高主流舆论传播力和引导力。

1.旗帜鲜明落实全媒体发展新要求

全媒体不仅是技术、平台与传播方式的全方面融合，更是思想内容与人文精神的高度融合，要实现党的先进思想理论占领所有宣传阵地。全媒体要始终坚持马克思主义指导思想，坚持党对宣传思想工作的领导，坚持习近平新时代中国特色社会主义思想，深入贯彻落实习近平总书记对宣传思想工作的新要求。无论传统媒体还是新媒体，都要体现党的意志，坚持以人民为中心的工作导向，在融合发展过程中坚持走群众路线，更深入地反映人民群众的心声，更科学地关注和引导社会舆论，始终将实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为宣传思想工作的出发点和落脚点。宣传思想工作要始终坚持党管宣传、党管意识形态、党管媒体的根本原则，坚持党性与人民性相统一，坚持马克思主义一元指导统领多元舆论；工作作风建设上坚持“三贴近”、“走转改”，将正确政治方向的要求贯穿融入宣传思想工作的每一个环节，牢牢掌握宣传思想工作的主动权。

2.拓展全媒体传播内容宣传新思想

习近平总书记强调：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”[6]只有大力拓展与持续促使丰富的思想信息内容在不同媒介间快速流动与转换，才能实现媒体从“表层相加”到“深度融合”，增强宣传思想工作的传播力。一是全媒体内容创作与议题设置要凸显“主旋律”。要着力将中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化、习近平新时代中国特色社会主义思想、社会主义核心价值观深入融合到高收视率和高关注度的媒体平台，增强主流话语内容的权威性与传播力，以此来消除“信息茧房”效应，引领青年网民群体关注社会主流思想信息。二是注重打造具有内涵的全媒体新品牌。宣传思想工作要始终坚持“低成本、重民生、正能量”的主流思想内容创新，将党的思想理论贯穿所有节目栏目，打造一批具有示范效应的融媒体“新闻资讯+人文娱乐+民生服务+政务公益”四大节目集群，主要包括：构建有特色、有高度、有深度的新闻资讯群，提升有内涵、有品位、有意义的人文娱乐节目群，拓展有温度、有锐度的民生服务内容，开通通天线、接地气的政务公益节目群，不断提升融媒体的品牌影响力和公信力。三是要遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，在“准”、“新”、“微”、“快”等方面下功夫，重点挖掘原创性、本土化、可视化的宣传内容，深入感知用户，贴近用户关注，增强宣传内容的用户黏性，彻底纠偏“唯市场卖点”、“唯流行为民意”的宣传误区，将媒体理性疏导内容涵化为公众合理诉求，消除全媒体的“信息茧房”效应，增强舆论导向意识与服务意识，切实发挥全媒体传播最新“好声音”的作用。

3.建设媒体宣传共同体激活新动能

增强宣传思想工作效果，需要整合媒体资源，构建媒体宣传共同体，激活宣传思想工作内在动力。一是构建内容生产的共同体，建设全媒体宣传集群。横向联动新华社、《人民日报》社等中央级媒体和党政部门政务新媒体，纵向上中央级媒体与各省市主要媒体、自媒体深度融合集群，构建多平台、全覆盖的宣传新生态。当前的主要任务是推进县级融媒体中心建设，还需要加强“中央厨房”、“云数据库”与“智慧传媒库”建设，构建宣传资源统一部署、一次采集、多种生成、多元分发的宣传报道机制。二是依法监管社交媒体，推动全媒体治理。由于社交媒体的商业属性，在全媒体环境中其为了吸引更多的用户，必然开放公共言论，由此造成一种“传播畸形”，即一面是大量的信息屏蔽，另一面是大量的假消息、争议性内容、人身攻击及舆论负面信息“泛滥”。无论自媒体、社交媒体还是融媒体绝不是法外之地。社交媒体的监管说到底仍是内容管理，治理思路是法治和运营商自律。因而，呼吁尽快出台与融媒体相关的法律，落实自媒体、社交媒体及网络安全管理的相关法律制度，推进全媒体步入法治化、规范化、制度化管理轨道。三是进一步理顺全媒体机构间的关系，不断深化宣传管理机构改革。优化组织机构设置，健全运营与管理机制，重点在于破除束缚全媒体发展的体制“壁垒”，注重全媒体的社会效应，加强不同领域与业态媒体的有效管理，推动媒体资源优化整合，解决媒体内容同质、功能重复、力量分散的突出问题，可采取自办、合办、平台共享等多种模式管理全媒体事业。通过市场化管理促进各种服务协调运行，进而激发全媒体机构创新动能与活力，构建全新的“参与、共享、共建”宣传文化，唱响主旋律、传播正能量。四是建设一支听党指挥、业务精湛、作风过硬的全媒体人才队伍。“全媒体”时代呼唤“全能型”人才。全媒体建设过程要重点培养懂新闻传播规律、懂新媒体发展规律、懂市场运作的复合型人才。实现全媒体内容生产、技术创新、资本运作和经营管理的开放式、企业化管理，关键在于厉行新作风，营造积极向上、人才做事有干劲的良好环境。

4.创新全媒体技术平台善用新方法

技术与内容相互影响、协同驱动，共同构成了全媒体发展的关键要素。全媒体发展并非是简单的“传统媒体+互联网”，而是以宣传内容为核心与以技术平台为基础的“有机体”，通过宣传内容创新与技术平台创新协同发力，不断提升媒介传播力、引导力、影响力与公信力。具体而言，一是借助数字移动终端技术、传媒云与人工智能技术创新宣传方式。如新华社“AI合成主播”、《人民日报》“转写机器人”、《光明日报》多信道直播融合技术，以及VR、AR、MR、可穿戴设备等综合应用，都值得宣传机构与媒体借鉴。二是基于全媒体信息生产、传播与应用偏向媒介产业以及“融合”为信息新型生产形态的特点，宣传思想工作要切实增强全媒体宣传信息的内容品质。宣传思想内容要以用户的实用资讯、社交娱乐等多元化需求为中心，提炼挖掘思想信息内容资源，推出叙事方式上多模态化和可视化的深度报道、调查性报道和评论，形成强大的思想引领。三是推动县级融媒体技术战略升级，加强和改进基层宣传思想工作。应重点以“中央厨房”模式为典范，注重运用“服务+”模式，聚焦更好引导群众、服务群众，着力打造基层宣传思想工作与为民排忧解难、做群众思想政治工作的重要平台。四是大力促进宣传部门与信息技术研究机构的交流与合作，共建高端的智慧全媒体研发平台，推动实现全媒体“产、学、研、用”协同效应。通过技术创新驱动传播方式变革，构建全媒体多层次全覆盖矩阵模式。借助5G、人工智能及智慧社会等最新技术，着力打造全媒体“智能编辑部”，建立渠道共享机制，整合信息产业链资源，促进形成良性循环的传播生态模式，强化“大宣传”的立体化格局，提升宣传思想工作时效性，力求达到最佳宣传效果。对于高校来说，要切实加强高校与社会媒体的合作与交流，大力提升校园融媒体建设水平，全面做好校园网络管理，确保宣传信息的舆论导向性，重视通过网络课堂教学、校园网络文化、网络社会实践维护学校意识形态安全，最终构建全员育人、全程育人、全方位育人的模式，实现立德树人的育人目标。

总之，主流传统媒体与新媒体积极融合发展，稳步助推技术升级、平台扩展和内容创新，为新时代宣传思想工作提供了新的机遇与平台。“全媒体+宣传思想工作”已成为我国宣传思想工作的发展趋势。但仍需要清醒地认识到，全媒体发展任重而道远，传播形态再造、宣传内容更新、宣传渠道拓展、宣传话语创新等都是当前宣传思想工作亟待解决的棘手问题。因此，我们要深入学习和贯彻落实习近平总书记关于宣传思想工作与全媒体发展的重要讲话精神，充分运用融媒体技术创新思想传播方式，积极探索破解宣传思想工作难题的新举措、新方法，占领宣传思想工作阵地制高点，使宣传思想工作更好体现时代性、把握规律性、富于创造性。

参考文献

[1]宋建武.推动媒体深度融合 做大做强主流舆论[N].广州日报，2019-02-18.

[2]习近平谈治国理政[M].北京：外文出版社，2014：156.

[3]刘君.全媒体时代大宣传格局的构建[J].学术论坛，2016(12).

[4]富旭.媒介融合视角下思想政治教育效果优化的路径选择[J].思想理论教育，2018(5).

[5]中共中央宣传部舆情信息局.网络舆情信息工作理论与实务[M].北京：学习出版社，2010：87.

[6]习近平谈融合发展“金句”：建成新型主流媒体 扩大主流价值影响力版图[EB/OL].人民网，http://politics.people.com.cn/n1/2019/0125/c1024-30591043.html.

（《思想理论教育》2019年第06期）

来源：《思想理论教育》微信公众号