国家形象是一个国家的综合国力和价值观在国际社会中所展现的整体面貌，以及国内外民众对其认知度和评价情况。也就是说，国际形象既包括国家自身的客观存在，也包括外界对于它的主观认知和判断。物质、制度、精神是国家形象的基本要素，它们之间相辅相成、互相促进，共同构成了一个国家的整体形象。物质要素是一个国家发展壮大和民众生活所需要的物质基础；制度要素是社会秩序稳定和民众安居乐业的制度规范、行为准则；精神要素是实现凝心聚力、形成共识的精神、力量、价值观念等。"按照今天的观点，形象就是资产。它是操纵者精心营造的可兑换商品。"[1]（P28）国家形象塑造有助于提升国家软实力，良好的国家形象是维护国家利益的无形资本，不仅可以增强本国民众的自信心、凝聚力，而且，能够提升本国的国际影响力。实质上，国家形象塑造是由主流意识形态主导，并始终推进主流意识形态建构的动态过程。

主流意识形态建构主要通过主流意识形态与现实生活的良性互动实现。这要求主流意识形态必须不断的变革和创新，并在指导实践活动中展现出强大的解释力和吸引力。因此，通常人们认为加强理论的科学性是主流意识形态建构的重要内容，强调进一步提升主流意识形态的理论解释力、说服力。然而，在意识形态多元化的社会环境下，主流意识形态与具体实践的联系涉及非常复杂的主体认同的问题。因此，除了主流意识形态理论自身的科学性之外，主流意识形态建构还需要良好的外在形象、有效的叙述方式等外在表现，以获得更大的吸引力。国家形象正是一个国家所拥有的思想观念、精神状态、价值追求等意识形态内涵的外在表现。国家形象往往以思想文化、主观态度的方式表现出来，但实际上反映的是在社会生产关系中人们的利益关系。一个良好的国家形象能够最大限度的反映一个国家中广泛被认同的核心价值观，最大限度的反映社会成员的根本利益。相反，如果一个国家形象不能维护主流意识形态，那么，国家形象很难反映整个社会广泛认同的核心价值观和社会成员的根本利益，从而国内外民众心目中很难有说服力和吸引力。从这个意义上说，国家形象塑造的关键是要立足本国的发展历史、文化底蕴，反映广大社会成员共同的价值观念、利益诉求。总体上，国家形象可以分为意识形态部分和非意识形态部分。国家形象体现国家的思维方式、思想观念、价值追求等，这些是国家的意识形态化的表现，是构成国家形象的核心部分。此外，国家形象还包括物质条件、行为规范等非意识形态化的内容。但是，意识形态部分与非意识形态部分之间不是对立的关系，意识形态部分为非意识形态部分提供辩护，非意识形态部分为意识形态部分提供现实的物质基础。

1．国家形象塑造主体受到主流意识形态影响。国家是凌驾于个体、社会之上的"虚幻共同体形式"，具有强烈的意识形态倾向。国家可以掩盖"一个阶级统治着其他一切阶级"的实质，"国家是统治阶级的各个人借以实现其共同利益的形式，是该时代的整个市民社会获得集中表现的形式。"[2]（P552）因此，国家在国家形象塑造过程中，很难回避自身所具有的意识形态属性。国家、企业、社会组织、个人等作为国家形象塑造的主体，本身就肩负着塑造和传播国家形象的责任。它们宣称自己所传播的所有信息没有任何的意识形态性，但实际上，个人在参与国家形象塑造过程中，传播信息、行为本身与意识形态之间具有紧密的内在联系，由个人所组成的企业、社会组织，同样处于意识形态的影响之中，而且，随着全球化、网络化的深入发展，这种影响变得日益突出。同时，国内外民众对于一个国家的整体形象的认知和评价也受到意识形态的影响。当前，国家形象塑造中的意识形态色彩逐渐被淡化，但其背后的意识形态之争从未停止。世界各国的国家形象塑造不再仅仅依赖于强有力的政治、经济等手段，而是把国家形象塑造与主流意识形态建构紧密结合起来。好莱坞是美国政府长期以来全面塑造"高大上"国家形象、输出本国的价值观念的重要途径，在电影中宣扬"拯救世界"、"个人英雄主义"，以及"自由、民主、平等"的美国价值观，使人们"无意识"地接受西方意识形态，而对本国的国家形象感到不自信，对本国的文化、价值观产生质疑。

2．维护主流意识形态是国家形象的重要功能。由主流意识形态主导的国家形象塑造，根本意义在于推进主流意识形态建构。国家形象塑造是建构主流意识形态的重要路径，也是维护主流意识形态的重要手段。中美两国在国际舞台上塑造着不同的国家形象，并始终坚持传播和维护本国的核心价值观。美国总是以"救世主"、"国际警察"等形象示人，在这种国家形象的耳濡目染下，美国的大多数民众认为美国政府正在救助他国民众，努力把他们从非民主统治之中解救出来。实际上，这一过程中美国的国家形象塑造紧紧围绕"自由、平等、民主、博爱"的美国核心价值观展开。在我国，集体利益高于一切，个人利益要服从集体、国家利益。因此，我国国家形象的塑造，注重传播中国特色社会主义核心价值观。良好的国家形象意味着国家所追求的核心价值观成为人们广泛认同的价值观"最大公约数"，国内外民众通过这种共同的精神文化和价值观念对某一国家产生真正的认知和认同。往往，国家形象塑造与传播嵌入在总体国家安全战略中，国家形象塑造的终极目标是推进主流意识形态建构，为国内外路线、方针、政策的正确性、合理性、正义性进行辩护。另一方面，对一个国家来讲，有了政治合法性之后，才有可能开展国际形象的建设，才有机会获得更多国内外民众的认知和认同。相反，当一个国家政权及其主流意识形态的合法性面临危机时，就失去了国家形象塑造的前提和基础。

3．国家形象认知偏差的根源是意识形态差异。当前，国家形象作为一个国家软实力的重要组成部分，越发受到世界各国的重视。往往，一个国家为了在国际舞台上，塑造良好的国家形象，运用强有力的政治手段，进行高额的经济援助、开展长期的文化渗透等。从表面上看，一个国家的国家形象在国际社会中的认知度和影响力，或者出现一种偏差和误读，是不同国家之间、不同民族之间的语言差异或文化差异造成的。但从本质上看，其背后是不同国家之间的国家利益博弈、不同制度之间的意识形态较量。在国家形象塑造中，主体的话语和行为不是漫无目的的，它往往融入了自身的主观意识。这种主体意识存在于每一个国家形象塑造的主体当中。在不同的意识形态的作用下，人们对于一个国家的国家形象具有不同立场、不同角度的理解。这就出现了国家形象主体与客体之间意识形态的对接问题。如果两者对接顺畅，人们对于国家形象进行"优先式解读"（preferredreading），此时很容易推进主流意识形态建构；如果两者对接不顺畅，或产生了激烈的矛盾，人们对于国家形象进行"对抗式解读"（oppositionalreading），此时很难推进主流意识形态建构。一直以来，国家形象与主流意识形态紧密联系在一起，主要表现为，在指称某一国家时，人们往往做出意识形态性反映。经常，由于先入为主的国家形象，一些国家的民众对我国不怀好意，导致这些民众与我国主流意识形态之间很难实现顺利对接。

国家形象具有主观性和客观性。具体的讲，国家形象的认识主体的意识性决定了国家形象具有主观性，国家形象的客观对象性决定了国家形象具有客观性。由于人们的信仰、宗教、知识水平、思维方式、价值观念、利益关系等的不同，不同的人对同一国家的认识和评价可能迥然不同。可以说，人们对国家形象的反映不是单纯的、直接的"镜子式"反映，而是具有鲜明的主观色彩。但是，人们对一个国家的认识不是随意的凭空想象，而是基于一个国家的客观存在，包括历史文化、政治制度、经济发展、公民素质等。从这个意义上讲，国家形象又具有客观性。深刻理解国家形象的主观性和客观性，有助于国家形象塑造的针对性和有效性。由于国家形象的认识主体具有强烈的主观性，国家形象塑造主体要注重与认识主体进行广泛有效地沟通交流，减少因不了解而导致的评价偏差。同时，还要意识到不同的认识主体对一个国家会有不一样的认知和评价，既要注重与认识主体的沟通交流，又要意识到认识主体之间的文化差异、意识形态差异。当今时代，国与国之间依然存在意识形态差异，因此，在国家形象塑造过程中，必然会产生意识形态方面的摩擦、矛盾与冲突。

1．国家形象的意识形态属性有弱化的趋势。国家形象属于意识形态范畴，具有鲜明的意识形态属性。当前，人类社会已进入了"软实力"时代。国家形象的重要地位从未像今天这样如此突出；主流意识形态建构也从未像今天这样如此丰富。当今时代，包含着意识形态要素的国家形象已成为新时期主流意识形态建构的重要手段。在我国，国家形象塑造的价值指向是巩固马克思主义的指导地位，推进中国特色社会主义事业，实现中华民族伟大复兴。当前，有三种倾向弱化国家形象的意识形态属性，动摇马克思主义在国家形象塑造中的指导地位。一是忽视意识形态在国家形象塑造中的主导性作用。在互联网时代，人们在研究国家形象问题时，往往把注意力集中于传播渠道、技术手段等因素的影响与应对，忽视了主流意识形态在国家形象塑造中的主导性作用。有些人为了追求暂时的传播效果和商业利益，不顾损害国家和人民的根本利益，阻碍主流意识形态的建构。二是忽视物质因素在国家形象塑造中的基础性作用。综合国力是良好国家形象的基础性条件。但是，有些人以"物质生活水平的提高与良好的国家形象不成正比"为由，抛弃"物质第一性"理论，转而推崇建构主义，强调良好的国家形象要通过国家间的互动来实现。三是忽视中西方国家形象评价标准的差异性。一些国内电影人为了在国际上获奖，脱离中华优秀传统文化根基和当代中国实际，一味地迎合外国受众和评委的喜好，在国家形象塑造中也存在类似的问题。我国在国际社会中塑造良好的国家形象，需要重视美国等西方国家的态度，但将其作为衡量我国国家形象的唯一标准是严重错误的。事实证明，通过这种价值"滤镜"呈现出来的我国形象必然是不全面、不客观，甚至是扭曲和负面的。

2．国家形象的传播效果直接影响主流意识形态建构。国家形象的传播效果直接影响着主流意识形态的说服力和吸引力。良好国家形象的有效传播，可以促进国内外民众对于我国社会主义意识形态的认知和认同。当前，我国国家形象的塑造与传播滞后于高速发展的经济社会发展现状、日益提升的国家综合国力。虽然，近几年我国的国家形象日益提升，但与西方国家相比，仍存在一定差距。一是传播观念相对保守。一直以来，我国国家形象塑造与传播，深受中华传统文化的影响，强调"桃李不言，下自成蹊"，注重行为，不注重表达。我国是多民族国家，但在五千年中华文明的滋养下，各文化之间很少有"鸿沟"。但大多数西方国家有移民的历史，因此，外域文化融合、跨文化传播方面，具有较为先进的理论和丰富的经验。而我国外域移民情况较少，对广大人民群众来讲，缺乏外域文化传播、跨文化传播的意识和能力。二是传播渠道相对单一。国家形象传播是由党和政府主导，社会各阶层、广大人民群众共同参与的系统工程。但长期以来，国家形象传播被认为是一种特殊的、专属的政府部门职能，因此，国家形象传播主体缺乏广泛性和主动性。下一步，我们还需要积极建设国际化的社交网络平台、推出多语种海外新闻客户端等，打造全方位、立体式的国家形象传播群。三是传播话语相对弱势。当前，网络空间是国家形象的话语战场。美国等西方国家凭借经济、技术、制度等方面的优势，试图主导网络空间话语权。在互联网时代，掌握网络信息的传播方式和流向，就可以拥有传播某种思想文化的权力。事实上，全球约80%以上的网络信息来自于美国，而我国在全球互联网的信息输入、输出流量仅为0.1%、0.05%[3]（P31）。因此，我国在国家形象的传播话语中仍处于劣势。

3．西方国家试图通过诋毁我国形象消解我国主流意识形态。一直以来，美国等西方国家以丑化、歪曲、诋毁我国国家形象的方式，损害我国国家形象在国际社会中的美誉度和认同度，从而试图动摇马克思主义在中国特色社会主义事业中的指导地位。一是攻击"中国模式"。美国等西方国家一直把"中国模式"视为对西方国家意识形态的挑战。"中国模式"是马克思主义中国化的产物，在社会主义制度下的"中国模式"与美国提出的西式民主、新自由主义完全不同。美国等西方国家一直在寻找"中国模式"的弊端，有意把管理体制上的问题扩大至社会主义制度的层面予以指责和抨击。一些西方学者，包括政客抛出"中国威胁论",试图遏制中国特色社会主义事业的发展。二是制造负面舆论。美国CNN、英国BBC等国家主流媒体经常负面报道发生在我国国内的社会热点事件，围绕人权、计划生育、核武器等问题，生产和传播虚假信息，不断丑化我国政府和中国共产党的形象，妖魔化中国。另外，日本政府对我国在国际社会中的地位和声望的日益提升的事实，视为对自身利益的威胁。长期以来，日本右翼势力想方设法在国际社会中制造关于中国政府、中国共产党的负面舆论。三是渗透"网络自由"。"网络自由"的实质是网络霸权主义，目的是借助网络空间推行美国的意识形态。在埃及、利比亚、突尼斯等国家的政治动荡中，美国等一些国家往往以"网络自由"的名义，由境外社交网站广泛传播执政党和政府的"黑暗面"，破坏国家形象、政府形象，冲击国家主流意识形态，造成执政党与民众之间对立的局面。这一过程中，网络空间是组织抗议者，联系全球受众与示威者的工具[4]（P871）。

国家形象的形成与发展不是文化传承和历史发展的必然的、自发的结果，而是一个国家有意识的从主流意识形态建构的战略高度出发，并通过有组织的意识形态传播来实现的最终结果。在我国，马克思主义是意识形态领域的指导思想，是国家形象塑造的思想资源和理论基石。国家形象的承载主体是国家，国家形象不可避免地要打上本国特色，良好的国家形象首先应该具有鲜明的本国特色。中国特色社会主义国家形象必须要充分反映中国精神、中国力量和中国气派，重点展示"文明大国形象"、"东方大国形象"、"责任大国形象"、"社会主义大国形象"。主流意识形态是我国经济社会发展现实和生产生活现状的真实反映。当前，全球化、市场化、网络化迅猛发展，我国的改革开放不断深入，国内外因素深刻影响着我国政治、经济、文化的发展，也影响着人们对主流意识形态的认知方式、认同特点等。当前，以中国特色社会主义国家形象推进主流意识形态建构，就是要解决这些新情况新问题，传播中国特色社会主义核心价值观，巩固马克思主义在中国特色社会主义事业中的指导地位。具体而言，就是要进一步增强国家形象塑造与主流意识形态建构两者的结合度。塑造良好的国家形象，要努力传播当代中国价值观念。当代中国价值观念，就是中国特色社会主义价值观[5]（P161）。要以良好的国家形象，推动更多的国内外民众自觉认知、认同中国特色社会主义核心价值观，从而有力推进中国特色社会主义意识形态的建构。

1．立足社会主义意识形态本质。国家形象表现出来的是一个国家的基本国情、发展历史和文化传承。在我国，马克思主义是社会主义意识形态的灵魂，是中国共产党的立党之本，这是中国特色社会主义事业的历史经验和中国共产党的性质所决定的。我国在马克思主义意识形态的正确指导下，取得了各项事业的辉煌成就。中国共产党自成立以来，就始终坚持把马克思主义作为自己的指导思想。以马克思主义为指导的"中国模式"是社会主义事业成果的最好体现，也是我国的国家形象在国际舞台上的最生动展现。党的十八大以来，习近平总书记提出的治国理政新理念新思想新战略是马克思主义中国化的最新理论成果，是国家形象塑造的新元素、新基石。我国的国家形象塑造，必须立足中国特色社会主义意识形态本质。社会主义意识形态的内容十分丰富，但其核心内容是以人民为中心的社会主义民主。以人民为中心的国家形象塑造是社会主义意识形态本质的充分体现。中国特色社会主义事业始终以人民至上为价值取向，因此，能够吸引和凝聚广大人民群众。一是关注民生、解决民生。民生无小事。能否解决好教育公平、社会保障与就业、医疗卫生、环境保护、住房、网络等老百姓当前最为关心的民生问题是塑造良好的国家形象的重要内容，是增强主流意识形态吸引力、说服力的必然选择，也是中国特色社会主义意识形态建构的必然要求。二是发挥人民主体力量。人民是历史的创造者，人民群众是国家形象塑造的主体力量。在中国特色社会主义国家形象塑造中，要进一步尊重人民群众的主体地位，用老百姓听得懂的话，把老百姓关心的事讲清楚，使广大人民群众了解、感受和认可中国特色社会主义事业所取得的成就，并自觉成为中国特色社会主义意识形态的践行者、传播者。三是促进人的全面发展。最终实现"每个人的全面而自由发展"思想是社会主义最为吸引人的地方，也是马克思主义的核心思想。国家形象塑造作为中国特色社会主义事业的一部分，必须充分发挥每个人自身所具有的本质力量，努力实现其才能的全面发展。

2．始终坚定"四个自信"。国家是由道路、理论体系、制度、文化等基本要素构成的共同体。国家形象是国人和世界各国民众对这些要素的认知和评价。中国共产党带领广大人民群众取得的辉煌成果铸就了"四个自信"，"四个自信"又大力促进了我国经济社会的持续稳定发展，不断提升我国负责任大国的形象。一是道路自信。中国特色社会主义道路是中国共产党带领中国人民经过艰辛探索出来的。二是理论自信。中国特色社会主义理论体系是马克思主义中国化的最新理论成果。中国特色社会主义理论体系创新和发展了马克思主义理论，马克思主义理论为未来社会的发展提供了指导方案。三是制度自信。制度是一个国家本质的根本体现，人民在国家制度中的地位是一种国家制度是否先进的衡量标准，在社会主义社会，人民当家作主。四是文化自信。文化自信是对以马克思主义为指导的中国特色社会主义先进文化的高度自信。中国特色社会主义文化是马克思主义关于先进文化的思想理论与中华优秀传统文化的深厚底蕴的完美结合。坚定道路自信是人们对于国家自主选择的发展路径的认同；坚定理论自信是人们对国家的指导思想和思想理论创新水平的认同；坚定制度自信是人们对国家的政治制度的优势性的认同；坚定文化自信是人们对国家的精神追求和价值理念的认同。

3．增强国际传播能力。国际传播能力是指一个国家所控制的传媒或其他传播平台在话语表达和传播方面的能力，包括采集、组编、宣传、评论等。一是提升对外传媒的国际化水平。大量聘用国际编导和海外记者；增加传播内容的外语语种数，拓展传播范围、扩大传播影响；广泛与海外媒体合作，实现信号、稿件、节目等方面的合作共享；在海外增设转播信号，增加原创稿件发布量，设立记者站，扩大记者采编工作人员队伍。注重评论在话语国际传播中的作用，加强评论员队伍向"高精尖"发展，选拔学者型记者、各行行业的学者专家、高等院校和科研机构的教授等群体加入对外传播的特约评论员队伍，通过深厚的学科知识增强舆论导向和价值判断。二是提升我国的学术研究水平。当前，提高我国话语质量是传递好中国声音的关键，西方国家之所以据有国际话语霸权与西方国家较为发达的学术研究提供的学术话语质量不无关系。发达的学术研究主要体现在表述逻辑缜密、观点论证有力、学术观点前沿等。要提高学术研究水平，必须从原创性和逻辑性入手，原创性需要中国特色意识，强化中国问题意识，要立足中国国情、运用中国人的逻辑思维、反映我国特有的价值观念，研究出中国风格、中国气派的学术成果。与此同时，又要放眼世界，强化国际化视野，避免闭门造车和坐井观天，这样学术研究成果才能在国际社会舞台上发挥影响力，才能赢得国际话语权。三是提升政治表达的实际效果。讲好"中国故事"、传播好"中国声音"，都属于我国向国际社会的政治表达。"实时新闻"一定要体现及时性、透明性、全面性；"中国信息"包括中国历史、中国文化、中国国情、人民生活等，这类传播不能只限于中国改革开放以来取得的成就，还要真实、客观的讲清楚我国在发展过程中出现的问题，仍未达到小康水平的真实的人民物质生活，一定程度上自亮"家丑"未必是坏事儿；"中国作品"主要包括中国原创的学术著作、文艺作品，以及我国通过国际合作取得的人类文明成果；"中国观点"是我国对于国际社会政治、经济、社会、文化领域的基本主张和观点，这类传播既要观点明确，又要逻辑清晰，但也要注意用国际话语表述我国政治话语。

总之，中国特色社会主义国家形象的塑造有助于主流意识形态建构，但是，国家意识形态建构不能仅仅依赖于国家形象的塑造与传播。社会存在是主流意识形态建构的基础。主流意识形态建构固然需要通过良好的国家形象，增强主流意识形态的吸引力，促进国内外民众对中国特色社会主义意识形态的认知和认同，但最重要的是做好"自己"，加快推进中国特色社会主义事业，实现"两个一百年"。如果，一味的强调国家形象的塑造和传播，忽视中国特色社会主义事业的发展，主流意识形态建构就如同空中楼阁。

[1][美]约翰·沃泰姆．形象经济[M]．刘舜尧译，北京：中国纺织出版社，2014.

[2]马克思恩格斯文集：第1卷[M]．北京：人民出版社，2009.

[3]江苏省委党校中国特色社会主义理论体系研究中心．努力推动我国网络社会精神文明建设[J]．红旗文稿，2014，（23）.

[4AxelBruns,TimHighfieldandJeanBurgess.TheArabSpringandSocialMediaAudiences:EnglishandArabicTwitterUsersandTheirNetworks[J],AmericanBehavioralScientist,57(7).

[5]习近平谈治国理政[M]．北京：外文出版社，2014.